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11月10日｜今日は、マウンテンリゾートについて考えてみたいと思います。
【今日のニュースから考える｜2026年11月10日】
今日は、マウンテンリゾートについて考えてみたいと思います。11月に入り、山岳地域ではいよいよ冬支度が本格化しています。JNTOも、日本の山岳エリアでは11月頃から雪が降り始め、12月以降に本格的なスキーシーズンへ入ると案内しています。長野や北海道は、比較的早く雪のシーズンを迎える地域です。
でも、今の日本のマウンテンリゾートを考えるとき、私は「今年は雪が多いか」「何人スキーヤーが来るか」だけでは足りないと思っています。
本当に強いマウンテンリゾートは、“冬の売上”ではなく、“一年を通じて山の価値をどう経営するか”で決まる。
日本の山岳地域には、すでに世界級の資源があります。雪。森林。温泉。地質。信仰。食文化。農業。野生動物。古道。祭り。高原。清流。
それでも多くの地域では、冬はスキー、夏は登山、秋は紅葉、と季節ごとに商品が分かれています。
問題は、資源がないことではありません。
一つの山を、一年を通じてどう使い切るかという“地域経営”が弱いこと。
ここに大きな伸びしろがあります。
東京山側DMCでも、まさにこの視点で地域を見ています。
私たちは、自然体験、サスティナブルツーリズム、ガイド育成、探究学習、企業研修、ウェルネス、地域資源調査を、それぞれ別々の事業としては捉えていません。
一つの山。一つの森。一つの川。一つの文化。
そこから、どれだけ多様な価値を生み出せるか。
地域資源を、複数の市場へ変換する。
これが、これからのマウンテンリゾート経営に必要な発想だと考えています。
環境省は現在、「自然を活かす上質なツーリズム」を進めています。その中で求めているのは、自然に詳しい人だけでも、旅行商品を売る人だけでもありません。
自然資源を活かし、地域の人と連携し、来訪者体験を高め、関係人口を生み、そして地域が持続的に稼げるようにするコーディネーター・プロデューサーです。
これは、そのままマウンテンリゾートに必要な人材像だと思います。
山を見る。集落を見る。宿を見る。交通を見る。食を見る。文化を見る。人を見る。それらを一つの滞在体験としてつなぐ。
つまり、「スキー場の運営者」ではなく、山域全体の価値を経営する人です。
そして東京山側DMCが全国の地域で担いたいのも、この役割です。
地域資源を調査する。価値を再編集する。商品にする。ガイドを育てる。販売する。運営する。検証する。次の事業へつなげる。
地域に入って、構想だけで終わらず、現場実装までつなぐ。
そこまでやって初めて、地域資源は地域産業になると考えています。
そして国立公園でも、同じ方向が進んでいます。環境省は十和田八幡平国立公園で、2030年に向けた「ステップアッププログラム2030」の策定を進めています。目的は、自然を活かしながら、世界水準のナショナルパークへ引き上げることです。
国立公園満喫プロジェクトが掲げているのも、単なる絶景ではありません。感動的な自然風景。サステナビリティへの共感。自然と人々の物語を知るアクティビティ。そして、それを支える施設とサービス。
つまり世界水準を目指すなら、「山がきれい」だけでは足りない。
自然の価値を理解できる体験と、それを支える人材・サービス・運営が必要になる。
ここで重要なのが、グリーンシーズンです。マウンテンリゾートでは、冬の売上を増やすことばかり考えがちです。
でも、本当に地域経営として強くするなら、春は新緑、山菜、里山。夏は沢、昆虫、トレッキング、マウンテンバイク、農業。秋は紅葉、食、地質、文化。冬は雪、温泉、山岳文化。
そして一年を通じて、ウェルネス。企業研修。探究学習。ガイドツアー。サスティナブルツーリズム。を組み合わせる。
「雪がない季節」ではなく、「山の別の価値を売る季節」に変える。
ここが重要です。
東京山側DMCでは、冬以外の季節を「閑散期」とは考えていません。
むしろ、グリーンシーズンだからこそ、自然を深く読み、地域文化と結び付け、教育や企業研修、ウェルネスなど別の市場へ展開できます。
冬に雪を売るだけではなく、山そのものを365日価値化する。
その設計ができるかどうかで、地域経済の安定性は大きく変わります。
さらに最近、観光庁はオーバーツーリズム対策や観光地全体の受入環境整備を進めています。つまり、集客だけではなく、混雑、安全、交通、地域住民との関係まで含めて“面的に”観光地を整える方向へ動いています。
これもマウンテンリゾートでは重要です。
雪が降った日に道路が混む。駐車場が足りない。外国人旅行者への案内が不足する。グリーンシーズンには交通が弱い。地域内を移動しづらい。
こうした問題は、ホテル一軒やスキー場一社では解決できません。
地域全体を一つの事業体のように考える必要があります。
これは、DMCが必要とされる理由そのものでもあります。
宿泊、交通、食、ガイド、自然体験、文化、人材育成を、一つの地域価値として統合する。
個別事業者を競わせるのではなく、地域全体として旅行者の滞在価値を最大化する。
そこにDMCの本来の役割があります。
私は、これから日本のマウンテンリゾートで必要なのは、巨大開発だけではないと思っています。
まず地域資源を調べる。自然と文化を読み解く。誰に来てもらうかを決める。季節ごとの滞在理由をつくる。ガイドを育てる。宿泊、食、交通、体験をつなぐ。販売ルートをつくる。実際に売る。そして、旅行者の反応を測り、改善する。
これを地域全体で回す仕組み。
これができれば、山は「スキー場」から「マウンテンリゾート」へ変わります。
東京山側DMCとしても、東京の山側で積み上げてきた実践知を、他の山岳地域へ展開できる形にしていきたいと考えています。
東京で成功した商品を、そのまま他地域へ持っていくのではありません。
地域ごとに自然も文化も暮らしも違う。
だからこそ、方法論を持って現地へ入る。
一次情報を集め、その地域にしかない価値を見つけ、地域の人と一緒に事業へ変える。
東京山側を実証フィールドにしながら、全国の山岳地域で再現可能な地域経営モデルをつくる。
そこに、私たちの次の役割があると思っています。
【今日の問い】
「自分たちの山は、“雪が降る場所”として売っているのか。それとも、“一年を通じて滞在する理由がある地域”として経営できているだろうか？」
冬に人を呼ぶ。だけではなく、春に戻る理由をつくる。夏に滞在する理由をつくる。秋にまた訪れる理由をつくる。そして、その旅行者が地域で食べ、泊まり、学び、人と出会い、地域にお金を残す。
その利益を、自然保全、ガイド育成、文化継承、次の投資へ戻す。
ここまで循環して初めて、マウンテンリゾートは地域産業になります。
雪は強い。温泉もある。文化もある。自然もある。日本の山岳地域には、世界と戦える素材があります。
足りないのは、資源ではありません。
山全体を、一年を通じて編集し、経営する仕組み。
そして、その仕組みをつくり、現場で実装し、人を育て、販売までつなげる主体です。
冬が始まる11月だからこそ、来春からのグリーンシーズンまで含めて、一年先の地域経営を考えたいと思います。
東京山側DMCとしても、全国の山岳地域、自治体、DMO、観光協会、地域事業者の皆さんと、「雪だけに依存しない、365日のマウンテンリゾートづくり」を一緒に考え、実装していきたいと思っています。
【参考資料】
環境省「自然を活かす上質なツーリズム 人材育成・地域づくり支援事業」
https://www.env.go.jp/press/press_05545.html
環境省「十和田八幡平国立公園満喫プロジェクト」
https://tohoku.env.go.jp/topics_00126.html
JNTO「National Parks of Japan / Seasons and Climate」
https://faq.japan-travel.jnto.go.jp/national-parks/plan-your-visit/seasons-and-climate/
観光庁「2026年トピックス」
https://www.mlit.go.jp/kankocho/topics_2026_00005.html
宮入正陽
株式会社 東京山側DMC 代表取締役
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